Πολλά τα παραδείγματα μεγάλων και εμβληματικών εταιρειών που δεν κατάφεραν να αντέξουν στο χρόνο και να κερδίσουν τη μάχη με τον ανταγωνισμό αλλά και τον πραγματικό δρομέα στον χώρο των επιχειρήσεων: Την τεχνολογία. Οι τάσεις, τα λεγόμενα trends καθώς και οι καθημερινώς εξελισσόμενους κολοσσούς στα πρόθυρα, ή στη δίνη, της χρεοκοπίας.
Ποιος δεν είχε ένα φιλμάκι Kodak στο σπίτι του; Ποιος ή ποια δεν είχε μία μικρή φωτογραφική μηχανή από τις οποίες πλέον, ως μόνη ανάμνηση, έχουν απομείνει μόνο οι χαρακτηριστικοί φάκελοι των φωτογραφικών πρακτορείων που είχαν μέσα τυπωμένες τις φωτογραφίες μας καθώς και μία κόπια από το εμφανιζόμενο φιλμ. Ποιος δεν κανόνιζε τις διακοπές του, ειδικά στις δεκαετίες του 70, του 80 και του 90, παίρνοντας μαζί έξτρα μπαταρίες για την φωτογραφική μηχανή και παραπανίσια φιλμ των 24 ή 36 φωτογραφιών. Πόσες και πόσες φωτογραφίες μας άλλωστε χάνονταν γιατί ήταν κουνημένες ή μαύρες. Σε κάθε γειτονιά σχεδόν το κίτρινο φόντο με την κόκκινη γραμματοσειρά της «Kodak» είχε γίνει ταυτόσημο με στιγμές ξεγνοιασιάς ή ταξιδιών.
Η φωτογραφία και ο κινηματογράφος έβαλε για τα καλά τις εικόνες στην καθημερινότητα των ανθρώπων. Το όραμα του ιδρυτή της Kodak, George Eastman μετουσιωνόταν στο σύνθημα «πατάτε το κουμπί, κάνουμε τα υπόλοιπα». Από το 1888 (η εταιρεία ιδρύθηκε το 1889) ήθελε να κάνει τη φωτογραφία μία δραστηριότητα προσιτή στις μάζες. Μία δραστηριότητα που θα ταυτιστεί με τις εφευρέσεις και την καινοτομία. Και για πάνω από 100 χρόνια τα κατάφερε. Πλέον βρίσκεται στα όρια της κατάρρευσης.
Η πορεία της Kodak προς την κορυφή και τα ορόσημα
Στην περίοδο ακμής της ο γίγαντας της φωτογραφίας συνδύαζε τεχνολογίες αιχμής για την εποχή με νέες τεχνικές μαζικής παραγωγής φιλμ και χημικών στα εργοστάσιά της.
Με το σύνθημα «πατάτε το κουμπί, κάνουμε τα υπόλοιπα», ο George Eastman έβαλε την πρώτη απλή κάμερα στα χέρια των καταναλωτών το 1888. Με τον τρόπο αυτό, έκανε μια περίπλοκη διαδικασία εύκολη στη χρήση και προσιτή σε σχεδόν όλους.
Η Kodak ιδρύθηκε στα τέλη της δεκαετίας του 1880 και έγινε ένα κολοσσιαίο μπραντ στη βιομηχανία της φωτογραδίας, Ειδικά την δεκαετία του 1970.
Ας δούμε μερικά κομβικά σημεία:
1889: Ο George Eastman ίδρυσε την εταιρεία Eastman Kodak και εισήγαγε την πρώτη φωτογραφική μηχανή Kodak.
1891: Ο Τόμας Έντισον, χρησιμοποιώντας το φιλμ της Kodak, αναπτύσσει την πρώτη κινηματογραφική κάμερα.
1896: Η Kodak κατασκευάζει και πατεντάρει το πρώτο ειδικό φωτογραφικό χαρτί για ακτινογραφίες.
1935: Το Kodachrome είναι γεγονός, το πρώτο επιτυχημένο υλικό χρώματος και χρησιμοποιήθηκε τόσο στους κινηματογράφους όσο και για φωτογραφίες.
1962: Οι πωλήσεις έσπασαν το φράγμα του του 1 δισεκατομμυρίου
1966: Οι πωλήσεις ξεπέρασαν τα 2 δισεκατομμύρια δολάρια.
1972: Οι παγκόσμιες πωλήσεις της Kodak ξεπέρασαν τα 3 δισεκατομμύρια δολάρια.
1975: Ο Steve Sasson, μηχανικός της Kodak ανακάλυψε την 1η ψηφιακή φωτογραφική μηχανή.
1976: Η εταιρεία ήταν τόσο μεγάλη που ουσιαστικά ώθησε τους ανταγωνιστές εκτός αγοράς. Η Kodak είχε μερίδιο αγοράς στις κάμερες 85% και στα φιλμ είχε 90%
1981: Πωλήσεις ύψους 10 δισ. δολαρίων. Στα τέλη της δεκαετίας του 1980 η άνοδος της ψηφιακής φωτογραφίας με τις πωλήσεις αναλογικών καμερών να μειώνονται και οι πωλήσεις ψηφιακών φωτογραφικών μηχανών να αυξάνονται.
1984: Τα πρώτα σύννεφα: Οι πελάτες άλλαξαν από την Kodak στη Fuji επειδή η ιαπωνική έγχρωμη ταινία ήταν 20% φθηνότερη από την Kodak.
1991: Η πρώτη ψηφιακή φωτογραφική μηχανή της Kodak. Στην επόμενη δεκαετία οι πωλήσεις μειώθηκαν
2012: Η Kodak κατέθεσε αίτημα για πτώχευση.
Πώς φτάσαμε από την κυριαρχία στην κατάρρευση
Το επιχειρηματικό μοντέλο της Kodak έμεινε γνωστό ως «ασημένιο αλογόνο» λόγω των χημικών συστατικών του κυριότερου άξονα της επιτυχίας της, του φιλμ.
Μια επιχειρηματική στρατηγική πολύ παρόμοια με αυτήν της Gillette ή των εταιρειών που παράγουν εκτυπωτές, οι οποίες πουλούν σε εξευτελιστικές τιμές τις ξυριστικές μηχανές ή τους εκτυπωτές και κερδίζουν από τις πωλήσεις των εξειδικευμένων λεπίδων και των εκτυπωτικών μελανιών αντιστοίχως.
Το μοντέλο δηλαδή του φθηνού ηλεκτρονικού ή ηλεκτρικού αντικειμένου με σχετικά πιο ακριβά ανταλλακτικά που γίνονται ανάρπαστα. Με το σπουδαίο αυτό μοντέλο λειτουργίας και με τις έξυπνες διαφημιστικές καμπάνιες, η Kodak κατάφερε να εδραιώσει την ανάγκη να διατηρούνται ανθρώπινες στιγμές μέσω της φωτογραφίας.
Οι φωτογραφικές αποτυπώσεις μέσω του φωτογραφικού φιλμ της Kodak έγιναν γνωστές και αποτέλεσαν την κορωνίδα της διαφημιστικής μηχανής της εταιρείας ως Kodak Moments.
Πως όμως από μια κυρίαρχη εταιρεία η Kodak κατέληξε να καταθέσει αίτηση για πτώχευση; Οι απαντήσεις δεν είναι απόλυτες και ποικίλουν.
Οι ιθύνοντες της εταιρείας γνώριζαν ή καλύτερα, προέβλεψαν, πόσο θα επηρεάσει η ψηφιακή τεχνολογία τη φωτογραφία. Ωστόσο να θυμίσουμε ότι η Kodak ήταν εκείνη που λάνσαρε πρώτη την ψηφιακή φωτογραφική μηχανή. Το μοντέλο ωστόσο που στηρίχθηκε κυρίως στις εμφανίσεις φιλμ, στα ανταλλακτικά και στις εκτυπώσεις εικόνων από εκτυπωτές που είχε εγκαταστήσει η εταιρεία σε πάνω από 10.000 επιχειρήσεις σε όλες τις ΗΠΑ, ήρθε να αντιπαρατεθεί με την κοσμογονία στον κόσμο της φωτογραφίας τα τελευταία 25 χρόνια.
Κάποιοι έκαναν λόγο για μυωπική επιχειρηματική αντίληψη. Κάποιοι άλλοι ότι οι ιθύνοντες της Kodak δεν κατάφεραν να αφουγκραστούν την εποχή και τις αλλαγές της. Στην πραγματικότητα ισχύουν όλα… και τίποτα.
Για παράδειγμα η Kodak to 2001, πριν ακόμα ο Μάρακ Ζάκερμπεργκ, γράψει τις πρώτες γραμμές κώδικά του Facebook, είχε δημιουργήσει ιστοσελίδα ανταλλαγής εικόνων, το «Ofoto». Η Kodak δημιούργησε την ιστοσελίδα ώστε να ανταλλάζονται οι φωτογραφίες ανάμεσα στους καταναλωτές και να γίνεται πιο εύκολη η μετέπειτα εκτύπωσή τους. Δηλαδή, όπως διαφαίνεται και στη συνέχεια, η σημαντικότερη αποτυχία της εταιρείας ήταν στο να κατανοήσει ότι η διαδικτυακή ανταλλαγή φωτογραφιών και εικόνων ήταν το νέο αναδυόμενο επιχειρηματικό μοντέλο και όχι απλά ένα μέσο για να αυξήσει τις πωλήσεις της.
Το Facebook τo 2004 ήρθε να βάλει τέλος στην ψηφιακή εκτύπωση των φωτογραφιών.
Η μείωση της εκτύπωσης φωτογραφιών όμως ήρθε και χέρι-χέρι με την άνοδο των κινητών τηλεφώνων που είχαν τη δυνατότητα να τραβάνε φωτογραφίες. Όπως αναφέρει ο Willy Shih, πρώην αντιπρόεδρος της Eastman Kodak και υπεύθυνος του νεοσύστατου τότε τμήματος της Ψηφιακής Εικόνας, το τμήμα του υποβαθμίστηκε μόλις οι ενσωματωμένες κάμερες στα νέα έξυπνα τηλέφωνα ήρθαν να κατακλύσουν την αγορά.
Πώς χάθηκε η ευκαιρία για την Kodak να γίνει το νέο Instagram και το παράδειγμα της Fujifilm
Για να γίνει πιο κατανοητή η ραγδαία πτώση μέσα σε κάτι περισσότερο από μια δεκαετία του άλλοτε κολοσσού πρέπει να δούμε κάποια νούμερα.
Όταν κυριαρχούσε το φιλμ στην αγορά της φωτογραφίας, κατά τη δεκαετία του 1990, η Kodak είχε ετήσια έσοδα που κυμαίνονταν στα 13 δισεκατομμύρια δολάρια, ενώ κατάφερε το 2000 να έχει κέρδη 1,4 δισεκατομμύρια και το 2002 μόλις 800 εκατομμύρια.
Το 2012 και μετά την αίτηση πτώχευσης από την Kodak η Ofoto πουλήθηκε έναντι μόλις 25 εκατομμυρίων δολαρίων. Λίγες μέρες μετά από αυτό το «ξεπούλημα» όπως το χαρακτήρισε ο Τύπος της εποχής, το Facebook εξαγόρασε το Instagram με αντίτιμο… 1 δισ. δολάρια. Αυτό το τεράστιο ποσό δαπανήθηκε για μία εφαρμογή που λανσαρίστηκε χρόνια μετά την ιδέα της Kodak με το Ofoto. Η οποία Kodak ωστόσο δεν κατάφερε να αφουγκραστεί το περιβάλλον μέσα στο οποίο ζούσε και εκείνο που ερχόταν με μεγάλες δρασκελιές.
Υπήρξε όμως ένας βασικός ανταγωνιστής της Kodak που επέλεξε την επιβίωση και προσαρμόστηκε. Τη δεκαετία του 90 Kodak και Fujifilm μοιράζονταν σχεδόν την πίτα. Η Fujifilm αντί να παραμείνει στον γνωστό κύκλο εργασιών της για ένα χρόνο, στις αρχές της δεκαετίας του 2000, τα στελέχη της κατέγραψαν τον ηλεκτρονικό εξοπλισμό της εταιρείας και αντιλήφθηκαν ότι μπορεί να αναβαθμιστεί και να προσαρμοστεί στα νέα μοντέλα.
Για παράδειγμα, η εταιρεία κατάφερε να προβλέψει την εκτόξευση των οθονών LCD και επένδυσε σε αυτή την αγορά. Επιπλέον, με την εξαγορά της Toyoma Chemical το 2008, μπήκε επιτυχώς στον τομέα της φαρμακοβιομηχανίας. Κατά την ίδια περίοδο, λόγω του ότι το κολλαγόνο ήταν παράγωγο του φιλμ, κατάφερε να προσαρμόσει την τεχνογνωσία της, ιδρύοντας εταιρεία παραγωγής μακιγιάζ με το όνομα Astalif.
Έτσι μέσα σε μία δεκαετία ο κύριος ανταγωνιστής της Kodak άλλαξε τον κύκλο εργασιών του καταφέρνοντας να επιβιώσει και να ξαναγίνει κερδοφόρα.
